IA: ¿herramienta o cocreador?

La visita de Alicia Barco a la Comweek puso sobre la mesa una conversación que la industria publicitaria lleva años evitando abordar con la profundidad que merece.

Cuando Barco llegó a la facultad durante la última edición de la Comweek, no solo presentó su nuevo libro. También impulsó una reflexión necesaria sobre las implicancias éticas y el verdadero valor de la inteligencia artificial dentro del trabajo publicitario. Su postura, alejada tanto del entusiasmo ciego como del rechazo alarmista, ofrece justamente el enfoque que los estudiantes de publicidad necesitan para analizar este fenómeno con una mirada crítica y bien fundamentada.

La inteligencia artificial dejó de ser una promesa lejana para convertirse en una parte habitual del trabajo en las agencias. Herramientas como ChatGPT, Midjourney o Runway participan hoy en procesos de investigación, desarrollo conceptual y producción visual. Al mismo tiempo, plataformas como Google Analytics y Meta Ads Manager integran modelos predictivos capaces de optimizar campañas en tiempo real. De acuerdo con el informe Global Ad Spend Outlook de WARC, la inversión publicitaria mundial superó por primera vez el billón de dólares en 2024, impulsada principalmente por los medios digitales, donde la IA cumple un papel central en la mejora de la eficiencia operativa.

Sin embargo, el principal riesgo no radica en los errores técnicos que pueda cometer la IA, sino en la posibilidad de que el profesional renuncie a su propio criterio. La reflexión que Barco compartió con los estudiantes apunta precisamente a ese desafío: las respuestas genéricas suelen ser consecuencia de preguntas igualmente genéricas. Hoy, el verdadero valor diferencial de un publicista no está en dominar una herramienta específica —porque estas evolucionan constantemente—, sino en comprender qué solicitar, con qué objetivo y para quién.

La dimensión ética también merece un lugar central en este debate. La autoría de los contenidos generados por inteligencia artificial, los sesgos culturales presentes en los algoritmos y la privacidad de los datos que alimentan estos sistemas son cuestiones que la publicidad no puede pasar por alto. Ignorarlas no solo limita la discusión, sino que representa una postura difícil de justificar desde el ejercicio profesional.

Para quienes se preparan para ingresar a la industria, la ventaja competitiva no estará en conocer cada nueva herramienta que aparece en el mercado, sino en saber incorporarlas de forma estratégica dentro de procesos de trabajo coherentes. La inteligencia artificial puede entenderse como el nuevo lápiz de la profesión: su verdadero potencial depende, en última instancia, de quien la utiliza.